Der Erfolg eines Unternehmens basiert auf vielen verschiedenen Aspekten. Produkt und Preis geh\u00f6ren zu den traditionellen Faktoren. Doch das Verst\u00e4ndnis der Kundenentscheidungen wird h\u00e4ufig \u00fcbersehen. Dieses Verst\u00e4ndnis ist jedoch essenziell, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, welche die Grundlage f\u00fcr ein erfolgreiches digitales Gesch\u00e4ftsmodell bilden.<\/p>\n

Die neue Gesch\u00e4ftsphilosophie \u201eRelationship-Commerce\u201c (\u201eR-Commerce\u201c) kann als legitimer Nachfolger des E-Commerce betrachtet werden. W\u00e4hrend E-Commerce in den 1990er Jahren haupts\u00e4chlich auf schnelle Verk\u00e4ufe, einfache Conversion Funnels und universelle L\u00f6sungen setzte, blieb dieser Ansatz trotz vieler Ver\u00e4nderungen in der Welt weitgehend unver\u00e4ndert. R-Commerce hingegen legt den Fokus auf langfristige Kundenbeziehungen und passt sich den heutigen Bed\u00fcrfnissen besser an.<\/p>\n

Fokus auf individuelle Bed\u00fcrfnisse im R-Commerce<\/h2>\n

Im Gegensatz zum klassischen E-Commerce stellt R-Commerce die individuellen Bed\u00fcrfnisse und W\u00fcnsche der Kund*innen in den Mittelpunkt, anstatt sich nur auf Verkaufszahlen zu konzentrieren. Dieser Ansatz mag zun\u00e4chst selbstlos erscheinen, erweist sich jedoch als \u00e4usserst effektive Gesch\u00e4ftsstrategie. Statt der Conversion-Rate steht nun der Customer Lifetime Value im Fokus. Kund*innen werden nicht mehr als einheitliche Gruppe betrachtet, sondern nach ihrem Potenzial und ihren spezifischen Bed\u00fcrfnissen unterschieden. Daf\u00fcr ist eine tiefgehende Analyse der Kundendaten und deren Interpretation erforderlich, um die dahinterliegenden Bed\u00fcrfnisse zu verstehen und zu erf\u00fcllen.<\/p>\n

Behavioral Customer Journey Design: Ein neuer Ansatz zur Optimierung der Kundenreise<\/h2>\n

Traditionelles Customer Journey Management verwendet Kundenbefragungen, um Erwartungen und Bed\u00fcrfnisse zu identifizieren. R-Commerce verfolgt hingegen einen innovativen Ansatz, der auf Erkenntnissen der Verhaltens\u00f6konomie basiert. Diese untersucht, wie Konsument*innen Entscheidungen treffen. Der Prozess des Behavioral Customer Journey Designs besteht aus drei Phasen, die darauf abzielen, die Kundenreise von aktuellem Verhalten \u00fcber gew\u00fcnschtes bis hin zu ver\u00e4ndertem Verhalten zu gestalten \u2013 und das stets auf Grundlage von Daten<\/p>\n

Phase 1: Behavioral Diagnose<\/strong><\/h3>\n

Der erste Schritt im Behavioral Customer Journey Design ist die Identifikation des Verhaltensproblems. Das aktuelle Verhalten der potenziellen Kund*innen f\u00fchrt oft nicht zur gew\u00fcnschten Interaktion mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und verhindert somit den Aufbau einer Beziehung. Unternehmen m\u00fcssen daher das intuitive, oft unbewusste Entscheidungssystem der Kund*innen verstehen und die Hindernisse erkennen, die positive Entscheidungen blockieren. Durch die Analyse der Kundendaten entlang der gesamten Customer Journey werden diese Hindernisse und Abbr\u00fcche deutlich. So k\u00f6nnen Anwendungsf\u00e4lle mit Problempotenzial identifiziert und Kundensegmente definiert werden, deren Verhalten gezielt in die gew\u00fcnschte Richtung gelenkt werden soll (Behavioral Nudging).<\/p>\n

Phase 2: L\u00f6sung<\/strong><\/h3>\n

In der zweiten Phase geht es um die Entwicklung von L\u00f6sungen und die Festlegung des gew\u00fcnschten Kundenverhaltens. Dabei stellt sich die Frage, wie dieses Verhalten erreicht werden kann. Viele Entscheidungen werden unbewusst getroffen und folgen wiederkehrenden Verhaltensmustern, den sogenannten Behavior Patterns. Diese Muster k\u00f6nnen entlang der Customer Journey genutzt werden, um die Benutzererfahrung und die Conversion Rate zu verbessern. Der Prozess des Behavioral Designs erfordert die Bildung von Hypothesen, mit welchen Verhaltensinterventionen das gew\u00fcnschte Verhalten bei den Kund*innen ausgel\u00f6st werden kann.<\/p>\n

Phase 3: Validierung<\/strong><\/h3>\n

Um festzustellen, ob die definierten Massnahmen den gew\u00fcnschten Erfolg bringen und das Kundenverhalten ver\u00e4ndern, m\u00fcssen die Daten nach dem Behavioral Re-Design der Customer Journey sorgf\u00e4ltig analysiert und interpretiert werden. Diese Auswertung zeigt, ob die entwickelten L\u00f6sungen effektiv sind und liefert wertvolle Erkenntnisse f\u00fcr das Unternehmen. Auch wenn die Massnahmen nicht den gew\u00fcnschten Erfolg bringen, liefern die Ergebnisse wichtige Hinweise darauf, wie die Verhaltensinterventionen angepasst werden m\u00fcssen, um die angestrebten Ziele zu erreichen.<\/p>\n

Strategische Unternehmensausrichtung durch Behavioral Customer Journey Design<\/h2>\n

Um die gesamte Kundenreise zu verstehen, erfasst das Behavioral Customer Journey Design alle relevanten Kundenkontaktpunkte und dokumentiert die Aktivit\u00e4ten an den jeweiligen Touchpoints. Ziel ist es, ein umfassendes Verst\u00e4ndnis des Kundenerlebnisses \u00fcber alle Kan\u00e4le und Phasen der Customer Journey hinweg zu schaffen.<\/p>\n

Unternehmen, die erkannt haben, dass der Erfolg massgeblich von den Entscheidungen der Kund*innen abh\u00e4ngt, richten sich neu aus. Diese Neuausrichtung basiert auf Customer Journeys mit gemeinsamen Zielen, die alle Disziplinen wie Marketing, Vertrieb, Produktion, Service und IT umfassen. Eine herausragende Customer Experience ist nur m\u00f6glich, wenn das Unternehmen genau weiss, wer die Kundinnen sind und was sie brauchen \u2013 und diese Bed\u00fcrfnisse bei jedem Schritt der Customer Journey in den Fokus stellt. Kund*innen erleben ihre Beziehung zu einem Unternehmen nicht als eine Reihe von Interaktionen mit verschiedenen Abteilungen, sondern als kontinuierlichen Kontakt, der im Ged\u00e4chtnis bleibt \u2013 sei es positiv oder negativ.<\/p>\n

Organisatorisch muss sich ein Unternehmen daher entlang des gesamten Funnels aufstellen. Es darf keine isolierte Betrachtung der einzelnen Funnelphasen geben, bei der der Service nicht weiss, was das Marketing versprochen hat und der Vertrieb keine Kenntnis von den aktuellen Werbekampagnen hat. Zusammenarbeit entlang der Funnelphasen und zwischen den verschiedenen Teams muss systematisch und institutionell gef\u00f6rdert werden. Themen wie Daten und Kund*innen m\u00fcssen im Organigramm durch explizite Rollen im Management deutlich verankert sein. Um dies zu erreichen, bedarf es einer zentralen Datenarchitektur.<\/p>\n