<\/p>\n
Was war die Ausgangslage bzw. Initiator f\u00fcr das Projekt? Wie wurdet ihr auf nexoya aufmerksam und warum habt ihr euch f\u00fcr die Zusammenarbeit mit dem Start-up entschieden?<\/p>\n
Maurizio<\/span>: Wir wussten, dass wir weniger Budget haben als andere Versicherungen und darum mit dem Media-Investment m\u00f6glichst effizient arbeiten m\u00fcssen. Als nexoya Interviewpartner aus dem Digital Marketing suchte, um ihre Produkte weiterzuentwickeln, haben wir mitgemacht. Das war ein Wendepunkt. Die innovative L\u00f6sung von nexoya <\/a>hat uns sofort \u00fcberzeugt. Im Anschluss an die Interviews haben wir eine \u00abDemo-Optimierung\u00bb auf unsere Kampagne laufen lassen. Das Ergebnis: Es gab Optimierungspotenzial von 24 %, das wir bisher nicht ausgesch\u00f6pft hatten. So hat unsere enge Zusammenarbeit mit den Z\u00fcrcher Start-up begonnen.<\/span><\/p>\n Wie wurden vor dem Strategiewechsel und dem Pilotprojekt bei Generali Schweiz im digital Marketing Kampagnen geplant und umgesetzt?<\/p>\n Maurizio<\/span>: Ganz klassisch. Es gab Kampagnen in Wellen von drei bis vier Wochen mit hohem Budgetvolumen. <\/span><\/p>\n Wie habt ihr neu die Zielgruppen bestimmt? Nach welchen Kriterien und welche Trigger habt ihr festgelegt?<\/p>\n Mattia<\/span>: Eine Performance-Kampagne l\u00e4uft ohne Unterbruch und die Zielgruppen sind hier viel spezifischer als bei klassischen Kampagnen. Um diese pr\u00e4zise und erfolgreich zu definieren, braucht es folgende Zutaten:<\/span><\/p>\n Wir sind dank dieser Daten in der Lage, die Bed\u00fcrfnisse der User zu verstehen. M\u00f6chte jemand gerade ein Auto kaufen und ben\u00f6tigt daher bald eine Autoversicherung? Ist ein User k\u00fcrzlich umgezogen und fasst eine alternative Hausratversicherung ins Auge? Hat jemand eine neue Firma gegr\u00fcndet und unsere B2B-Versicherungsl\u00f6sungen k\u00f6nnten spannend sein? <\/span><\/p>\n Welche Rolle spielen Ownership der Daten wie auch der Tools bzw. der Datenquellen heute bei Generali Schweiz?<\/p>\n Mattia<\/span>: Eine zentrale Rolle. Die strategische Ausrichtung der Werbetools hat bereits im 2019 begonnen. F\u00fcr uns war klar, dass die Daten uns geh\u00f6ren m\u00fcssen, um die gr\u00f6sstm\u00f6gliche Datensicherheit f\u00fcr unsere Kundinnen und Kunden zu gew\u00e4hrleisten. Datenhoheit und Transparenz haben f\u00fcr uns oberste Priorit\u00e4t. Die Anbindung an nexoya lief so problemlos, weil wir bereits wichtige Vorarbeit geleistet hatten. Die Datenhoheit lag bei Generali Schweiz und nicht bei unserer Mediaagentur. Das Interface von nexoya erm\u00f6glichte es uns, Tools wie Google Analytics 360, Display & Video 360, Google Ads und den Facebook Business Manager einfach zu verbinden und zentral zu managen.<\/span><\/p>\n Mit welchen Zielsetzungen seid ihr an das Projekt herangegangen?<\/span><\/p>\n Mattia<\/span>: Bei unserer Zusammenarbeit mit nexoya war das Ziel, mit Hilfe von k\u00fcnstlicher Intelligenz mehr Hard-Conversions zu erzielen. In unserem Fall ist eine Hard-Conversion, wenn ein User eine Offerte f\u00fcr ein Versicherungsprodukt einholt oder wenn er den Versicherungsvertrag online abschliesst.<\/span><\/p>\n Wie habt ihr es geschafft, Budget f\u00fcr das Pilotprojekt zu bekommen und das Commitment des Managements?<\/p>\n Maurizio<\/span>: Das Projekt wurde auf zwei Wegen finanziert. Einerseits hat die Generali Gruppe im letzten Jahr einen Innovation-Fund auf globaler Ebene lanciert. Besonders innovative Projekte, die auch f\u00fcr andere L\u00e4nder spannend sind, werden damit finanziell unterst\u00fctzt. Das Projekt mit nexoya hat die strengen Kriterien erf\u00fcllt und erhielt Mittel aus diesem Innovation-Fund.<\/span><\/p>\n Andererseits haben wir das Nettobudget unserer Kampagne reduziert. Wir waren \u00fcberzeugt, dass wir dieses Budget mit einer besseren Media-Produktivit\u00e4t wieder reinholen w\u00fcrden. Die Ergebnisse haben uns recht gegeben. Unser CMO Mike Fuhrmann hat diese Initiative von Anfang an unterst\u00fctzt. Das Commitment des Managements war uns so zum Gl\u00fcck von Anfang an sicher. <\/span><\/p>\n Kann man im Zusammenhang mit dem Projekt auch von Change Management sprechen und wenn ja, in wie fern?<\/p>\n Maurizio<\/span>: Ja, auf jedem Fall. Zusammen mit der Media-Agentur konnten wir langfristig die klassischen Kampagnen-Reviews komplett durch die Optimierung von nexoya ersetzen. Kampagnen-Reviews bedeuten f\u00fcr alle Beteiligten viel Aufwand. Wir mussten Reportings erstellen f\u00fcr die verschiedenen Tools, Daten analysieren und versuchen, daraus Schlussfolgerungen und Optimierungen abzuleiten, die Ergebnisse mit unseren Kunden zu besprechen usw. Dank der Optimierung von nexoya <\/a>war nach einem halbst\u00fcndigen Austausch klar, wo und wie wir das Budget f\u00fcr eine bessere Performance einsetzen m\u00fcssen. Die spannendste Erkenntnis f\u00fcr uns: Auch wenn man sich bei den klassischen Kampagnen-Reviews viele Daten anschaut, basieren die Entscheide oft auf dem Bauchgef\u00fchl. Bei nexoya hingegen k\u00f6nnen wir von einer echten, datengetriebenen Optimierung sprechen.<\/span><\/p>\n Worin lagen eurer Meinung nach die gr\u00f6ssten Herausforderungen?<\/p>\n Maurizio<\/span>: Bei der korrekten Anwendung der Budgetoptimierungen. Unsere Media-Agentur Dentsu stand uns hierbei sehr kompetent zu Seite. Man darf diesen praktischen Teil auf keinen Fall untersch\u00e4tzten. <\/span><\/p>\n Wo kommt nun in dem Projekt das Machine Learning zum Zuge?<\/p>\n Mattia<\/span>: Nexoya holt zuerst alle Daten von den verschiedenen Plattformen ab und berechnet draus Trends und Vorhersagen f\u00fcr alle Kampagnen und Werbemittel, die aktiv sind. Es werden also zum Beispiel CPM, CPC ,CPA usw. mit ausgefeilten Modellen der k\u00fcnstlichen Intelligenz vorhergesagt. Mit den Resultaten der tausenden von Vorhersagen wird danach die effizienteste Kombination von Kampagnen gesucht, um die gr\u00f6sstm\u00f6gliche Performance zu erreichen. Beide Schritte sind durch Machine Learning getrieben und erm\u00f6glichen enorme Kampagnenoptimierungen.<\/span><\/p>\n Wann und wie kommt die KI zum Einsatz und bis zu welchem Grad?<\/p>\n Mattia<\/span>: Nexoya verwendet bis zu 15 verschiedene KI-Modelle, nur um die Performance einer Kampagne vorherzusagen. Die K\u00fcnstliche Intelligenz kommt vor jeder Optimierung erneut zum Einsatz und erm\u00f6glicht so sehr gute Resultate. Das heisst es werden automatisch verschiedene KI-Modelle angewendet, bis das beste gefunden wurde und danach darauf optimiert. <\/span><\/p>\n Die KI sagt einen sechstufig gewichteten Funnel voraus. Was genau k\u00f6nnen wir uns darunter vorstellen?<\/p>\n Mattia<\/span>: Wir wollten von Anfang an auf messbare und relevante Ziele optimieren, also auf Hard-Conversions. Damit die KI-Modelle unseren Funnel besser verstehen, haben wir aber nicht nur Conversions ber\u00fccksichtigt, sondern den Funnel viel granularer definiert. Also Schritt f\u00fcr Schritt geschaut, denn Impressions f\u00fchren zu Clicks, Clicks wiederum f\u00fchren zu Micro-Conversions usw. bis hin zur Hard-Conversion. Diese Schritte konnten wir sauber in nexoya abbilden, damit auch wirklich die effizientesten Kampagnen erkannt und bevorzugt werden bei der Budgetverteilung. Wie die Zahlen belegen war dieser Ansatz sehr erfolgreich.<\/span><\/p>\n K\u00f6nnt ihr uns die Zusammenh\u00e4nge der Prognosen und der daraus resultierenden Budgetzuteilung je nach Kanal respektive der Steuerung der Kampagne erkl\u00e4ren?<\/p>\n Mattia<\/span>: Die Vorhersagen zeigten uns auf, welche Kampagne und welche Werbemittel n\u00e4chste Woche effizient sind und welche nicht. Dank dem Optimierungsmodell konnte uns nexoya sehr pr\u00e4zise sagen, welche Kampagne auf welchem Kanal idealerweise welches Budget erh\u00e4lt f\u00fcr die kommende Periode. Das heisst, wir unterscheiden nicht nur nach Kan\u00e4len, sondern alle Kampagnen werden auf allen Kan\u00e4len optimiert. Um solche Vorhersagen treffen zu k\u00f6nnen, verarbeitet nexoya enorme Datenmengen. Das w\u00e4re f\u00fcr einen Menschen fast unm\u00f6glich.<\/span><\/p>\n Was war f\u00fcr euch pers\u00f6nlich das gr\u00f6sste Learning oder auch allenfalls Failures aus dem Projekt?<\/p>\n Maurizio<\/span>: Am meisten gelernt haben wir definitiv bei der ersten Optimierungsrunde. Nach dem Kick-off schien alles klar zu sein. Doch wir hatten uns f\u00fcr die erste Optimierungsrunde zu ambitionierte Ziele gesetzt und scheiterten. Die Media-Agentur h\u00e4tte t\u00e4glich das Budget von rund 50 Kampagnen umverteilen m\u00fcssen. Das war schlicht und einfach aus Mangel an Ressourcen nicht m\u00f6glich. Ausserdem gab es auch einige technische H\u00fcrden. Alle Beteiligten arbeiteten zum Gl\u00fcck sehr agil und l\u00f6sungsorientiert. So konnten wir als Team sehr schnell auf unerwartete Hindernisse reagieren. <\/span><\/p>\n Welche Tipps gebt ihr Interessierten mit, die sich mit einer solche KI-basierten digitalen Marketing Strategie auseinandersetzen?<\/p>\n Maurizio<\/span>: Unser Lieblingsspruch: nexoya ist wie ein Excel auf Steroiden (lacht). Entweder ihr bleibt beim klassischen Excel-Reporting der Media-Agentur und vertraut weiterhin auf euer Bauchgef\u00fchl. Oder ihr arbeitet mit nexoya <\/a>zusammen und k\u00f6nnt so datengetrieben unglaubliche Optimierungen erzielen. <\/span><\/p>\n Mit einer Always-on Strategie bricht Generali Schweiz 2020 mit den typischen Verhaltensmustern der Mitbewerber in der Versicherungsbranche. Die Ergebnisse der…<\/span> <\/span><\/span><\/span><\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":20,"featured_media":4736,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[11,78,93],"artikelbranche":[190],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/wp-json\/wp\/v2\/artikel\/4735"}],"collection":[{"href":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/wp-json\/wp\/v2\/artikel"}],"about":[{"href":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/wp-json\/wp\/v2\/types\/artikel"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/wp-json\/wp\/v2\/users\/20"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4735"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/wp-json\/wp\/v2\/artikel\/4735\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4736"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4735"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4735"},{"taxonomy":"artikelbranche","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/wp-json\/wp\/v2\/artikelbranche?post=4735"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}\n
\u00dcber die Interviewpartner<\/span><\/h3>\n
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Maurizio Miggiano<\/span> verantwortet als Head of Customer Journey die digitale Akquisitions- und Retentionprogramme von Generali Schweiz. Dazu geh\u00f6ren die Bereiche Media, digitale Plattformen, CRM und Customer Analytics. Er ist der Meinung, dass Marketers sich oft hinter Begriffen wie Klicks verstecken. Darum unterst\u00fctzt er seit sechzehn Jahren Unternehmen dabei, schnellere, clevere und bessere Marketingentscheidungen zu treffen als ihre Mitbewerber. Er verf\u00fcgt \u00fcber fundierten Background in den Bereichen Tech, Marketing und Analytics. Sein Schwerpunkt liegt im agilen, automatisierten und datengest\u00fctzten Arbeiten.<\/span><\/p>\n![\"Mattia](\"https:\/\/www.cmm360.ch\/hubfs\/Mattia%20Lovallo.jpg\")
Mattia Lovallo<\/span> verantwortet als Digital Strategies & Campaign Management Expert alles rund um digitale Kampagnen bei Generali Schweiz. Dazu geh\u00f6ren s\u00e4mtliche Massnahmen von der Awareness bis hin zur Performance sowie von der Strategie bis zur Umsetzung. Weiter verantwortet er den Bereich SEA, Web-Analytics und das Ad-Tech \u00d6kosystem. Dank seiner fr\u00fcheren Marketing-Funktionen in der Automobilbranche ist er mit s\u00e4mtlichen Medien sowie dem BTL-Bereich vertraut, was ihm ein 360-Grad-Sicht der Marketing-Massnahmen und ihrer Zusammenh\u00e4nge erm\u00f6glicht.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"