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{"id":5966,"date":"2020-01-13T12:40:59","date_gmt":"2020-01-13T10:40:59","guid":{"rendered":"https:\/\/cmm360.swisscrmforum.com\/wp\/artikel\/verbindung-von-zwei-welten\/"},"modified":"2020-01-13T12:40:59","modified_gmt":"2020-01-13T10:40:59","slug":"verbindung-von-zwei-welten","status":"publish","type":"artikel","link":"https:\/\/staging.cmm360.ch\/wp\/artikel\/verbindung-von-zwei-welten\/","title":{"rendered":"Verbindung von zwei Welten"},"content":{"rendered":"

Autor: <\/strong>Stephan Sigloch, CEO bei KlickPiloten<\/p>\n

Sich als traditionsreiches Unternehmen f\u00fcr neue Online-Marketingma\u00dfnahmen zu \u00f6ffnen und Geld in Werbeagenturen und Online Kampagnen zu investieren, ist ein gro\u00dfer Schritt. Viele Unternehmen besitzen nicht das interne Knowhow, um selbst im Onlinemarketing erfolgreich t\u00e4tig zu werden. Dennoch hat das Internet den traditionellen Verkaufsweg ver\u00e4ndert. Kunden informieren sich im World Wide Web und m\u00f6chten Preise, Bilder und Produktinformationen sofort verf\u00fcgbar haben. Mit einem Klick lassen sich die Produkte in den Einkaufswagen verschieben und werden schon morgen direkt vor die Haust\u00fcr geliefert. Die lokalen L\u00e4den und H\u00e4ndler bleiben dabei meist auf der Stecke. Doch es gibt Unternehmen, die erfolgreich beides vereinen: Sie gewinnen ihre potenziellen Kunden online, versorgen sie mit allen relevanten Informationen und setzten trotzdem auf den traditionellen Verkaufsweg \u00fcber den Handel. <\/strong><\/p>\n

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Die Gebr. M\u00e4rklin & Cie. GmbH ist so ein Unternehmen. Der Spielzeughersteller aus dem schw\u00e4bischen G\u00f6ppingen ist heute vor allem f\u00fcr seine Modelleisenbahnen bekannt und mit einem Umsatz von \u00fcber 100 Millionen Euro j\u00e4hrlich Marktf\u00fchrer in Europa. M\u00e4rklin Modellbahnen sind weit mehr als Spielzeug. Das 1859 gegr\u00fcndete Unternehmen ist besonders durch seine Sammlerst\u00fccke bei der \u00e4lteren Zielgruppe beliebt, z\u00e4hlt aber auch technisch interessierte Kinder und Jugendliche zu seinen Kunden. Um sich f\u00fcr alle Zielgruppen gerecht zu vermarkten, setzt M\u00e4rklin auf eine 360 Grad Marketingstrategie, die sowohl das Onlinemarketing als auch den Fachhandel einschlie\u00dft.<\/p>\n

Eine Customer Journey mit Herausforderungen<\/strong><\/p>\n

M\u00e4rklin Modellbahnen zeugen von hoher Qualit\u00e4t, die ihren Preis hat: Kein Produkt, welches man schnell im Onlineshop kauft. Bislang hat das Unternehmen deshalb auch werbetechnisch mehr auf Offline Marketing gesetzt und f\u00fchrte Beratung und Verkauf ausschlie\u00dflich im Fachhandel durch. Die H\u00e4ndler haben bei dem Modellbauer einen hohen Stellenwert und gro\u00dfen Einfluss auf den Erfolg des t\u00e4glichen Gesch\u00e4fts. Bei der Weihnachts-Marketingkampagne vergangenen Jahres sollte es einen neuen Ansatz geben. F\u00fcr die gro\u00df angelegte Werbeaktion beauftragte M\u00e4rklin die Online-Marketing Agentur Klickpiloten<\/em>. Hauptherausforderung f\u00fcr die Digital Brand Agentur mit Sitz in Stuttgart, Hamburg und Berlin war es, die Zielgruppe online zu erreichen und dabei zu \u00fcberzeugen, das Produkt sp\u00e4ter im Handel einzukaufen. Daf\u00fcr mussten Offline- und Onlinemarketing mit einander verkn\u00fcpft und der Handel optimal integriert werden. <\/p>\n

Unter Betrachtung der verschiedenen Kan\u00e4le, wurde eine gesamtheitliche Strategie f\u00fcr M\u00e4rklin entworfen. Anhand der definierten Zielgruppe w\u00e4hlte die erfahrene Agentur die richtigen Kan\u00e4le f\u00fcr die Kampagne aus, um die Nutzer zu erreichen. Die Customer Journey spielte dabei eine entscheidende Rolle. Diese bezeichnet den Weg des Kunden vom ersten Kontakt bis hin zum tats\u00e4chlichen Kauf. M\u00e4rklin stellte f\u00fcr die Analyse eigene Daten zur Verf\u00fcgung, die mit in die Strategie einbezogen wurden.<\/p>\n

Ein Weihnachtsvideo auf allen Kan\u00e4len<\/strong><\/p>\n

Aufh\u00e4nger war ein emotionaler Weihnachtsspot von M\u00e4rklin \u2013 passend zur Weihnachts- und Geschenksaison. F\u00fcr die Kampagne wurde eigens eine Landingpage erstellt, welche das Video zeigte. M\u00e4rklin arbeitete daf\u00fcr mit einer technischen Umsetzungsagentur zusammen, welche die Programmierung der Landingpage \u00fcbernahm. Klickpiloten <\/a>wiederum konzentrierte sich auf die Usability sowie die verkaufsf\u00f6rdernden Gesichtspunkte der Kampagne und gab regelm\u00e4\u00dfig Optimierungsfeedback an den Modellbauer.<\/p>\n

Das emotionale Weihnachtsvideo wurde nicht nur auf der M\u00e4rklin Landingpage eingebunden, auf welche verschiedene Suchanzeigen bei Google hinleiteten, sondern \u00fcber unterschiedlichste Kan\u00e4le gestreut. Auch Display- und Videoanzeigen wurden geschaltet, die f\u00fcr den Nutzer offensichtlicher als Werbung zu erkennen sind. All diese Ma\u00dfnahmen fielen in den Bereich des Search Engine Advertisings (SEA). Neben Google wurde auch bei BING geworben, der drittgr\u00f6\u00dften Suchmaschine im Web.<\/p>\n

Im Social Media Marketing wurde sich vor allem auf Facebook und Instagram fokussiert. Vitali Mursin, Teamleiter Onlinemarketing bei Klickpiloten, erl\u00e4utert dazu: \u201eDas Video haben wir auf Facebook direkt hochgeladen, da es sich dann besser vermarkten l\u00e4sst. Facebook pr\u00e4feriert seine eigenen Videos und zeigt diese \u00f6fter an. Zudem schalteten wir verschiedenen Arten von Facebook und Instagram Anzeigen, sowie Story Ads, die in den Instagram Stories erschienen. Der Content musste dabei vor allem eines sein: Emotional\u201c<\/p>\n

Hatte der potenzielle Kunde die Landingpage erreicht, konnte er sich mit wenigen Klicks registrieren. Motiviert wurde er dabei \u00fcber einen Wertgutschein f\u00fcr ein Modellbau Starterset, welches er im Zeitraum der Kampagne bei den lokalen H\u00e4ndlern erwerben konnte. Nach erfolgreicher Registrierung erhielt der potenzielle Kunde von M\u00e4rklin per Post eine Brosch\u00fcre mit dem Wertgutschein f\u00fcr genau dieses Starterset. Dies stellte die erste Verkn\u00fcpfung zwischen Online- und Offline-Marketingkan\u00e4len dar: Der Nutzer wurde online geworben und registrierte sich, bekam kurz darauf per Post seine Unterlagen zugeschickt und konnte den Gutschein beim lokalen H\u00e4ndler einl\u00f6sen. Zus\u00e4tzlich gab es auf der Landingpage noch die M\u00f6glichkeit einer Online-H\u00e4ndlersuche, die den n\u00e4chsten Shop in der N\u00e4he des Nutzers anzeigte. Nach der Registrierung erhielt der Kunde eine Mail, die ihn auf diese H\u00e4ndlersuche hinwies. Die H\u00e4ndlersuche war somit eine Onlinema\u00dfnahme, die sich spezifisch auf den individuellen Kunden anwenden lie\u00df.<\/p>\n

Steigerung der Markenbekanntheit und Reaktivierung<\/strong><\/p>\n

Neben dem eigentlichen Ziel der Verkaufsf\u00f6rderung war auch die Steigerung der Markenbekanntheit ein Ziel von M\u00e4rklin. Da dies am besten \u00fcber Displayadvertising funktioniert, wurde Adform, einer der bekanntesten Displayadvertising Anbieter, genutzt, um einen zus\u00e4tzlichen Branding-Effekt zu erzielen. Mursin erkl\u00e4rt: \u201eM\u00e4rklin wollte damit vor allem ehemalige Kunden wieder reaktivieren, die vor vielen Jahren bereits gekauft haben und bei denen die Marke wieder in Erinnerung gerufen werden sollte.\u201c<\/p>\n

Interessant ist, dass sich der traditionelle und bislang sehr erfolgreiche Verkaufsweg f\u00fcr M\u00e4rklin nicht \u00e4nderte. \u201eNur die Kundengenerierung erfolgt jetzt online. M\u00e4rklin kann damit eine ganz neue und zumeist auch viel j\u00fcngere Zielgruppe erreichen. Wichtig bleibt der Verkauf \u00fcber den Handel, da die Modellbaueisenbahnen ein erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftiges und meist hochpreisiges Produkt sind, welches der Nutzer erfahrungsgem\u00e4\u00df nur nach pers\u00f6nlicher Beratung kauft,\u201c f\u00fchrt Mursin aus.<\/p>\n

Ergebnisse der Kampagne<\/strong><\/p>\n

Gestartet ist die Kampagne Mitte Oktober letzten Jahres und lief bis einschlie\u00dflich Ende Januar, wobei der Fokus auf dem Zeitraum bis zum 24.12. lag. 90% aller Nutzer registrierten sich bis zum Weihnachtstag. Nach Weihnachten ging es mit dem sogenannten Remarketing darum, dass die Personen, die zwar die Landingpage besucht, sich aber bislang nicht registriert hatten, erneut angesprochen wurden.<\/p>\n

Die Conversion Rate der Kampagne lag bei 30%. Das bedeutet, dass 30% der Nutzer, die sich auf der Landingpage registriert hatten, das Starterset im Handel kauften. Messen lie\u00df sich dies mit dem extra f\u00fcr die Kampagne entwickelten Wertgutschein, den der Kunde beim Kauf einsetzen konnte. Der H\u00e4ndler konnte die Anzahl eingereichter Gutscheine an M\u00e4rklin zur\u00fcckmelden. Das eingesetzte Weihnachtsvideo wurde allein auf YouTube \u00fcber 220.000 Mal abgerufen. Die M\u00e4rklin Homepage erzielte einen Nutzeranstieg von 102% w\u00e4hrend der Kampagne und das Produkt war bereits nach Weihnachten ausverkauft. F\u00fcr M\u00e4rklin ein voller Erfolg.<\/p>\n

Die L\u00f6sungsorientierung stand dabei immer an erster Stelle. Dies hat sich besonders bei der Herausforderung, die lokalen H\u00e4ndler optimal mit einzubeziehen, als wichtig erwiesen. M\u00e4rklin profitierte au\u00dferdem durch die 360 Grad Beratung. Der Kunde wurde nicht nur in Teilaspekten beraten, sondern ganzheitlich bei allen Marketingaktivit\u00e4ten begleitet.<\/p>\n

Fazit und Ausblick<\/strong><\/p>\n

Von M\u00e4rklin gibt es ein klares Statement zur Zusammenarbeit: «Die Weihnachtskampagne lief zu unserer vollsten Zufriedenheit. Wir haben viel positives Feedback aus dem Fachhandel erhalten und der Abverkauf der angebotenen Startpackung hat funktioniert. Aufgrund der Kampagnenreichweite konnten wir zudem den Bekanntheitsgrad der Marke deutlich steigern.»<\/p>\n

Die Kampagne lief so gut, dass sie dieses Jahr wiederholt werden soll. Dabei werden das Vorgehen und der Aufbau \u00e4hnlich sein. Neben der Hauptkampagne zu Weihnachten betreut Klickpiloten <\/em>M\u00e4rklin auch in kleineren Kampagnen verteilt \u00fcber das ganze Jahr. Ein Beispiel ist die Kinderkampagne «My World» – welche auf Eltern abzielt, die f\u00fcr ihre Kinder die Produkte kaufen. Dass M\u00e4rklin Klickpiloten<\/em> vermehrt einsetzt, freut die Agentur und spricht f\u00fcr ein gro\u00dfes Vertrauen. \u201eDie Zusammenarbeit ist mittlerweile sehr partnerschaftlich und besteht bereits seit vielen Jahren,\u201c sagt Mursin. \u201eM\u00e4rklin hebt sich mit den neuen Cross-Channel Kampagnen mit Fokus auf Onlinemedien vom Wettbewerb ab und bereitet sich so optimal auf die Zukunft vor. Sie beweisen, dass die Verbindung der digitalen und traditionellen Marketingwelt m\u00f6glich ist.\u201c<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"