Alle Menschen besitzen zwei Entscheidungssysteme: ein rationales und ein intuitives. 95% aller Entscheidungen werden vom intuitiven Entscheidungssystem gef\u00e4llt. Webseiten werden derzeit zumeist f\u00fcr den rationalen Teil des Kundengehirns optimiert. Webseitenbetreiber verschenken damit viel Potenzial \u2013 nicht nur mit Blick auf die Conversion, sondern auch auf das Nutzererlebnis und die Kundenzufriedenheit insgesamt. <\/strong><\/p>\n

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Intuitive Denkprozesse entstehen nicht zuf\u00e4llig. Sie resultieren aus klar definierten und immer wiederkehrenden Verhaltensmustern \u2013 den Behavior Patterns. Diese Patterns kann man sich als Schablonen unseres Handels vorstellen. So reicht im Alltag oft ein wei\u00dfer Kittel oder ein Stethoskop, damit wir eine Person f\u00fcr vertrauensw\u00fcrdig halten. Im E-Commerce werden diese Abk\u00fcrzungen zum Vertrauensaufbau etwa durch Testimonials oder externe G\u00fctesiegel erreicht.<\/p>\n

Studie von elaboratum best\u00e4tigt die Wirksamkeit von Behavior Patterns im E-Commerce<\/h2>\n

Die positive Wirkung von Behavior Patterns im E-Commerce konnten wir in einer Studie unter 2.400 Teilnehmern nachweisen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Behavior Patterns an mehreren Stellen entlang des Sales-Funnels im E-Commerce positiv auf die User Experience und Conversion-Rate der optimierten Seite einwirken. Die Warenkorbgr\u00f6\u00dfe steigt bei Seiten, die die unbewussten Verhaltensmuster ansprechen. Der Business Value, also die Kombination aus Conversion-Rate und Warenkorbgr\u00f6\u00dfe steigt unabh\u00e4ngig davon, ob eine modifizierte Seite besser bewertet wurde oder nicht \u2013 und das durchschnittlich um 23,4%.<\/p>\n

Bewusste Manipulation der<\/strong> Kunden?<\/h2>\n

Bei der Nutzung von Behavior Patterns kommt schnell die Frage, ob es sich um eine Manipulation der K\u00e4ufer handelt. Die Antwort lautet: Ja, man kann mit Behavior Patterns manipulieren. Wer sich mit dem Thema auseinandersetzt, muss sich der Diskussion stellen, wo Manipulation beginnt und klare Regeln definieren, wo die rote Linie gezogen wird. Doch die Debatte beruht nicht nur auf moralischen Aspekten. Sie hat auch ein \u00fcberzeugendes betriebswirtschaftliches Fundament: Jede Manipulation von Nutzern wird mit Nachkauf-Dissonanz bestraft. Erh\u00f6hte Retouren- bzw. Storno-Quoten sowie eine beeintr\u00e4chtigte Kundenbeziehung sind die unerw\u00fcnschten Folgen. Wer in Kundenlebenszyklen denkt und an einer langfristig profitablen Beziehung interessiert ist, sollte die Entscheidungsarchitektur so anpassen, dass Nutzer lediglich einen kleinen Schubser in die Richtung erhalten, die ihren Bed\u00fcrfnissen entspricht.<\/p>\n

Die passenden Patterns ausw\u00e4hlen<\/h2>\n

Es gibt unz\u00e4hlige Behavior Patterns, die unsere Entscheidungen beeinflussen. Nicht alle Patterns haben eine gleich starke Wirkung auf den Nutzer. Um herauszufinden, welche Patterns f\u00fcr die eigene Zielgruppe wirksam sein k\u00f6nnen und somit f\u00fcr die Optimierung herangezogen werden sollten, geht der Umsetzungs-Phase eine Analyse-Phase voraus. Dabei geht es darum, den Kunden mit seinen Bed\u00fcrfnissen bestm\u00f6glich kennen zu lernen. Darauf basierend werden im Kontext mit dem Produkt die relevantesten Patterns definiert und in der Umsetzungs-Phase f\u00fcr die Optimierung herangezogen.<\/p>\n

Die TOP 5 der wirkungsst\u00e4rksten Behavior Patterns<\/h2>\n

Trotz aller Unterschiede je nach Zielgruppe und Gesch\u00e4ftsmodell lassen sich einige besonders wirkungsstarke Patterns definieren:<\/p>\n

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1. Decoy Effect: <\/strong>M\u00fcssen sich Menschen zwischen einer g\u00fcnstigeren Option A und einer teureren Option B entscheiden, w\u00e4hlen sie zumeist die g\u00fcnstigere Alternative. Kommt allerdings eine dritte, deutlich teurere Option C hinzu, kann das die Entscheidung f\u00fcr Option B erleichtern. Option C ist der unattraktive Decoy (\u201eK\u00f6der\u201c), der in Preis oder Leistung so stark von Option B abweicht, dass diese nun attraktiv erscheint.<\/li>\n
2. Anchoring: <\/strong>Das Pattern Anchoring l\u00e4sst sich als Metapher verstehen. Wer im Boot einen Anker wirft, kann sich von dieser Stelle nicht mehr weit wegbewegen. Der so genannte Preisanker funktioniert \u00e4hnlich. Ein einmal wahrgenommener Zahlenwert wird bei der Verarbeitung eines Preises immer als Referenz herangezogen. Unabh\u00e4ngig davon, ob der Zahlenwert mit dem Preis in Verbindung steht oder nicht. Wer auf seiner Webseite also hohe Werte integriert (z.B. \u00fcber Besucherzahlen oder zufriedene Kunden) sorgt f\u00fcr eine niedrigere Wahrnehmung der Preise. \u00c4hnlich auch bei gesenkten Preisen: Der h\u00f6here Streich-Preis sollte immer zuerst erscheinen, um den reduzierten Preis als noch g\u00fcnstiger erscheinen zu lassen.  <\/strong><\/li>\n
3. Authority: <\/strong>Wir haben die Tendenz dazu, Autorit\u00e4ten Glauben zu schenken. Empfehlungen von Experten, Vertrauenssiegel oder der eigene Expertenstatus k\u00f6nnen als Autorit\u00e4ten wirken und den K\u00e4ufer von der Qualit\u00e4t \u00fcberzeugen und zum Kaufen bewegen.<\/li>\n
4. Social Proof:<\/strong> F\u00e4llt uns eine Entscheidung schwer, stellen Handlungen anderer Menschen eine gute Orientierung dar. Ob Individuen (Experten, Testimonials, Influencer), das Kollektiv aus anderen Kunden bzw. Nutzern oder beispielsweise Test-Institute: Sind wir unsicher, glauben wir, dass andere Personen, die sich bereits entschieden haben, in dieser Situation mehr spezifisches Wissen haben, aufgrund dessen sie eine fundierte Entscheidung treffen konnten.<\/li>\n
5. Endowed Progress Effect:<\/strong> Unser Gehirn m\u00f6chte unvollst\u00e4ndige Aufgaben gerne vollenden. Wenn Menschen durch einen k\u00fcnstlich geschaffenen Fortschritt schon n\u00e4her ans Ziel gebracht wurden, steigt ihre Motivation, das Ziel zu erreichen. Beim Online-Shopping l\u00e4sst sich dieser Effekt beim Check-Out Prozess nutzen. Zeigt der Fortschrittbalken schon beim ersten Schritt einen Fortschritt an, erh\u00f6ht das unsere Motivation, den Prozess auch zu beenden<\/li>\n<\/ol>\n

   Fazit<\/strong><\/h2>\n

   Behavior Patterns bergen ungeheures Potenzial f\u00fcr Webseitenbetreiber, ihre Online-Shops zu optimieren. Doch das Potenzial ist nach wie vor weitgehend ungenutzt. Nicht nur im Hinblick auf die reine Conversion. Wer sich in seiner Kundenansprache an Behavior Patterns orientiert, verbessert das Kundenerlebnis und tr\u00e4gt damit auch langfristig zum Gesch\u00e4ftserfolg bei.<\/p>\n

   Praxisbeispiele<\/strong><\/h2>\n

   Ein Blick auf die Praxis<\/strong><\/h3>\n

   Mit unserer Studie konnten wir erstmals wissenschaftlich nachweisen, dass sich der Einsatz von Behavior Patterns positiv auf User Experience und Conversion-Rate auswirkt. Praxisbeispiele zeigen sogar eine deutlich h\u00f6here Relevanz. In bisherigen Projekten konnten wir einen durchschnittlichen Uplift von 50% gegen\u00fcber klassischen Optimierungsma\u00dfnahmen erzielen.<\/p>\n

   Praxisbeispiel JUMBO<\/strong><\/h3>\n

   JUMBO ist der Schweizer Baumarkt f\u00fcr alle Versch\u00f6nerungs- und Verbesserungsarbeiten in Haus und Garten. Seine Produkte bietet das Unternehmen in 39 Filialen und im Onlineshop an. Der erst ein Jahr alte JUMBO Onlineshop ist von Anfang an mit klarer Omnichannel-Ausrichtung konzipiert worden. Dabei waren die Cross-Channel-Prozesse und Features von Beginn im Fokus. elaboratum hat JUMBO dabei unterst\u00fctzt, die User Experience der Cross-Channel-Prozesse mithilfe von Behavior Patterns kundenzentriert weiterzuentwickeln und zu optimieren. Das formulierte Ziel war eine Verbesserung der User Experience und eine intuitive Nutzung durch den Kunden. Mit der Optimierung wurde angestrebt, sowohl Filialverk\u00e4ufe und -besuche als auch die E-Commerce-Conversion Rate zu steigern. Hierzu hat elaboratum Tracking-Daten analysiert, einen Branchen-Benchmark angefertigt sowie einen kompakten Nutzertest durchgef\u00fchrt und darauf basierend konkrete Konzepte und Entw\u00fcrfe zur Optimierung erstellt. Bei JUMBO wurde zum Beispiel durch Reduktion der Komplexit\u00e4t der ben\u00f6tigten Entscheide im Kauf- und Informationsprozess im Onlineshop ein f\u00fcr den Kunden angenehmeres und einfacheres Kauferlebnis kreiert.<\/p>\n

   Praxisbeispiel Sunrise<\/strong><\/h3>\n

   Auf einen anderen Zeitpunkt in der Customer Journey hat sich Sunrise konzentriert. Sunrise ist das gr\u00f6\u00dfte, nichtstaatlich-kontrollierte Telekommunikationsunternehmen der Schweiz und bietet Mobilfunk-, Internet-, TV- und Festnetzdienste f\u00fcr Privat- und Businesskunden an \u2013 auch \u00fcber den eigenen Webshop. Mit Behavior Patterns sollte der Checkout-Bereich optimiert werden. Bei der Auswahl und der Gestaltung der Patterns und Trigger wurden ausschlie\u00dflich Ma\u00dfnahmen mit sehr geringer Komplexit\u00e4t in der technischen Implementierung selektiert, um Restriktionen durch parallele Projekte zu beachten und dennoch schnell Verbesserungen zu schaffen. Fokus lag auf der Anpassung der Textelemente. Auch mit diesem begrenzten Gestaltungsspielraum konnte durch den Einsatz von \u00fcber 15 Patterns im Checkout eine Steigerung der Conversion-Rate um 16% erreicht werden. Das Beispiel zeigt: Eine Optimierung auf Behavior Patterns muss nicht immer visuell sein. Manchmal reicht es sogar mit noch weniger Aufwand kleine Textpassagen anzupassen, um ein besseres Ergebnis zu erzielen.<\/p>\n

   AUTORENBOX <\/strong><\/h2>\n

   Dr. Philipp Spreer ist Principal Consultant bei der Digital-Beratung elaboratum. Er besch\u00e4ftigt sich seit \u00fcber 10 Jahren empirisch mit dem Nutzerverhalten im digitalen Kontext. Seine Schwerpunkte sind ganzheitliche UX-Konzepte und Wachstumsstrategien mit verhaltenspsychologischen Mitteln.<\/p>\n

   Philipp promovierte an der Schnittstelle zwischen Marketing, IT und Psychologie. Sein aktuelles Buch \u201ePsyConversion\u201c ist seit August 2018 im Handel erh\u00e4ltlich.<\/p>\n

   Marco Schulz ist als Director der Digital-Beratung elaboratum suisse GmbH f\u00fcr das Schweizer Gesch\u00e4ft der elaboratum und den Standort in Bern verantwortlich. Seit knapp 10 Jahren besch\u00e4ftigt sich Marco mit einem breiten Spektrum von Digital- und E-Commerce Themen. Als Mitglied des PsyConversion Teams begleitet er insbesondere die Schweizer Projekte (u. a. JUMBO und Sunrise) bei der Optimierung von User Experience und Conversion mithilfe verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse.<\/p>\n

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